合效策劃機(jī)構(gòu)中國保健酒研究中心發(fā)現(xiàn)，許多知名品牌存在眾多致命軟肋。

　　勁酒：紙終端弱不禁風(fēng)

　　勁酒憑借十幾年的積累，在央視高空廣告的轟炸下，業(yè)績年年盤升，成為中國保健酒的領(lǐng)頭羊。“勁酒雖好，可不要貪杯”引起了消費(fèi)者的共鳴，淡爽的口味適應(yīng)了消費(fèi)需求。但其終端推廣工作并不盡如人意。合效策劃保健酒調(diào)研組，在全國十城市調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，勁酒的終端象紙老虎一

　　在硬終端方面，除勁酒新進(jìn)入市場外，勁酒基本保持自然銷售狀態(tài)。雖然勁酒的鋪貨率非常高，產(chǎn)品陳列也不錯(cuò)；但是在終端其陳列生動(dòng)化不足，基本沒有店招、海報(bào)等宣傳品，也缺乏必要的促銷活動(dòng)。在軟終端建設(shè)方面，零售系統(tǒng)的銷售人員對(duì)勁酒知之甚少，主動(dòng)推薦比較少。勁酒的業(yè)務(wù)人員很少到終端，服務(wù)基本無從談起。

　　安徽某煙酒專賣店2007春節(jié)前，因?yàn)樗�那樣的店里不適合銷售500ML勁酒，所以非常不樂意銷售該品種。但在批發(fā)商“賣不了可換成暢銷的小瓶”的勸說下， 他進(jìn)了兩件大包裝產(chǎn)品。直到5月份，一瓶沒賣動(dòng)。他多次打電話要求換貨，都沒有結(jié)果。于是他決定停售勁酒所有產(chǎn)品。類似的隱患在勁酒終端中多次發(fā)現(xiàn)，而勁酒公司不以為然。

　　更要命的是，勁酒供貨價(jià)連續(xù)上漲，125ML終端供貨價(jià)每件從120元提高到了138元，而零售價(jià)格基本無法上調(diào)，沒有實(shí)現(xiàn)其“全國統(tǒng)一零售價(jià)7.5元”的設(shè)想。零售商的小瓶勁酒的利潤最低的區(qū)域只有0.25元，這大大傷害了零售商的積極性。零售商擔(dān)心勁酒繼續(xù)漲價(jià)，自己的利潤繼續(xù)下降，對(duì)勁酒的發(fā)展信心喪失，許多零售商紛紛另投他主。勁酒漲價(jià)是對(duì)的，錯(cuò)就錯(cuò)在缺乏漲價(jià)的策略和技巧，也沒有做好與零售商和代理商的溝通。終端營銷鏈一斷，品牌就只剩下一個(gè)空殼。

　　目前保健酒的競爭還沒有象白酒、日化等行業(yè)那么激烈，因此勁酒的終端看上去象老虎一樣不可戰(zhàn)勝。假設(shè)對(duì)手把“搶占終端”當(dāng)作其營銷戰(zhàn)略，向其發(fā)起猛攻，勁酒的日子恐怕就沒那么好過了。當(dāng)年的“螞蟻”隆力奇就是依靠這一戰(zhàn)略，從“大象”寶潔公司口中奪下了一片屬于自己的領(lǐng)地。希望勁酒公司引以為戒，趁早亡羊補(bǔ)牢。

　　張?jiān)Ｈ�鞭：難甩大企業(yè)病

　　張?jiān)Ｈ�鞭酒依靠張�(jiān)Ｆ咸丫颇钙放频睦瓌?dòng)，憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，在中國山東、廣東等省份取得了不錯(cuò)業(yè)績，但發(fā)展緩慢。大企業(yè)病成為張?jiān)Ｈ�鞭的絆腳石。

　　保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，競爭對(duì)手不斷增加投入，調(diào)整策略，張?jiān)Ｈ�鞭酒卻顯示出了一幅老態(tài)龍鐘之相。正當(dāng)眾多企業(yè)向外省滲透，謀劃全國布局、搶占先機(jī)的時(shí)候，而張?jiān)Ｈ�鞭仍然按兵不�?dòng)。營銷戰(zhàn)略不清晰、銷售人員儲(chǔ)備不足、營銷動(dòng)作遲緩，這勢必為后進(jìn)入的中小企業(yè)提供了進(jìn)攻機(jī)會(huì)。張?jiān)Ｈ�鞭酒在產(chǎn)品開發(fā)上，也明顯滯后于市場變換節(jié)奏。其產(chǎn)品濃厚的藥味已經(jīng)制約了銷售，但其不顧消費(fèi)者的喜好，一意孤行的堅(jiān)持其類似藥酒的口味。其開發(fā)的無糖保健酒，雖然抓住了老年人對(duì)“無糖”的需求，但因?yàn)樵撌袌鰧?shí)際容量小，而表現(xiàn)平平。

　　致中和：對(duì)牛彈琴的品牌傳播

　　致中和是江浙滬區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，目前正在向全國滲透。致中和的廣告投放量僅次于中國勁酒，而新推出的每日養(yǎng)生酒在全國推廣速度相對(duì)緩慢。

　　致中和每日養(yǎng)生酒目標(biāo)市場傳播錯(cuò)位是最重要病因。每日養(yǎng)生酒的口味沒有勁酒淡爽，無論從產(chǎn)品接受度來看，還是產(chǎn)品名稱來看，目標(biāo)人群應(yīng)當(dāng)是30-50歲的男性。而致中和的電視廣告投在了少男少女喜愛的娛樂節(jié)目上。更要命的是，居然請(qǐng)汪涵這樣一個(gè)少男少女喜愛的娛樂主持人做形象代言人，簡直是驢頭不對(duì)馬嘴。對(duì)牛彈琴，琴藝越高越浪費(fèi)，彈的時(shí)間越長越遭殃。

  　　持酒：顛覆營銷顛覆了自己

　　持酒曾經(jīng)高調(diào)進(jìn)入保健酒，大量投放電視廣告，用所謂的顛覆營銷引起了行業(yè)媒體的廣泛關(guān)注，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為一批“黑馬”。許多人認(rèn)為，持酒突然消失，是因?yàn)楣�司“螞蟻圈錢事件”，資金鏈斷裂。許多企業(yè)家也為之惋惜。

　　其實(shí)不然，即便“螞蟻圈錢事件”不東窗事發(fā)，持酒看上去很美的顛覆營銷，最終也要把自己顛覆掉。中國目前喝保健酒的重度人群畢竟只占成年男性的27%，未來五年內(nèi)重度保健酒消費(fèi)人群，也不可能擴(kuò)充到情侶和女性中。持酒想讓消費(fèi)者，象葡萄酒那樣去喝保健酒，在短時(shí)間內(nèi)是根本無法改變消費(fèi)習(xí)慣的。更何況該公司滑稽的推出了，象葡萄酒那樣時(shí)尚的情侶保健酒，更是不把消費(fèi)者的習(xí)慣放在眼里。一相情愿的改變消費(fèi)習(xí)慣，即便持酒再追加一倍的電視廣告，也恐怕做不到。持酒的失敗在于，對(duì)消費(fèi)心理的把握不足。企圖顛覆消費(fèi)者的固有習(xí)慣，失敗的最終是企業(yè)自己。合效策劃機(jī)構(gòu)歷來主張，做營銷應(yīng)當(dāng)順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，而不是人為“顛覆”其習(xí)慣。如果企業(yè)實(shí)力的確雄厚，可以適當(dāng)應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，但顛覆是絕不可能的。一個(gè)人連自己一起生活多年的妻子的觀念都改變不了，想改變那么多消費(fèi)者的觀念只能是紙上談兵。

　　將就酒：誰能陪你將就

　　另一個(gè)曇花一現(xiàn)的品牌是將就酒。2005年濟(jì)南全國糖酒會(huì)上，雄霸天下的將就酒橫空出世，讓業(yè)內(nèi)過目不忘。同期將就酒出現(xiàn)在央視黃金時(shí)段，更讓業(yè)內(nèi)刮目相看。

　　合效策劃曾經(jīng)多次借助國內(nèi)媒體呼吁，做保健酒一定要有耐心，這個(gè)行業(yè)仍然處于成長初期，廣告爆炒是無法迅速啟動(dòng)新保健酒市場的，而許多企業(yè)不以為然。將就酒就是一個(gè)典型的失敗案例。因?yàn)榍捌趶V告投入，成本回收并不如想象的那么理想，緊跟著就是資金危機(jī)。在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，草臺(tái)營銷班子樹倒獼猴散。雖然部分代理商訂購了產(chǎn)品，但是消費(fèi)者還無法接收將就酒，最終只是實(shí)現(xiàn)了一個(gè)倉庫轉(zhuǎn)移而矣。受傷的代理商能陪你將就嗎？開不出工資的員工，能陪你將就嗎？

　　也許這個(gè)頗具爭議的品牌命名“將就”，注定企業(yè)要失敗。我談的不是迷信，而是違背消費(fèi)者理念的名稱——“將就”。不吉祥的品牌“將就”不是改變了消費(fèi)者，而最終是被消費(fèi)者拋棄。

　　盛酒：踏入了商務(wù)禁區(qū)

　　2007年重慶糖酒會(huì)上，盛酒繼鱷魚酒后，信誓旦旦的挺進(jìn)商務(wù)高端保健酒，為什么不想想，實(shí)力雄厚的五糧液商務(wù)保健酒都無法占領(lǐng)這快市場，你憑什么獲得這塊“大蛋糕”？眾多企業(yè)前仆后繼的進(jìn)入商務(wù)保健酒領(lǐng)域，是因?yàn)槿狈��?duì)保健酒行業(yè)的充分了解。

　　根據(jù)合效策劃2007年的調(diào)研數(shù)字，中國男性選擇在商務(wù)場合喝保健酒的比例僅有8.1%。商務(wù)保健酒是保健酒的一大禁區(qū)，是因?yàn)橹袊�人喝保健酒帶有隱私性，在陌生場合和正式場合不樂意承認(rèn)“身體存在缺陷”。何況象盛酒那樣一瓶零售幾百元，更是給自己送上了一條絕路。想一下，商務(wù)人士要花幾百元買瓶酒，為什么不買茅臺(tái)或五糧液呢？商人憑什么喜歡盛酒？

　　奉勸眾多企業(yè)在保健酒運(yùn)作時(shí)，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)消費(fèi)者和行業(yè)的研究，不要違背民意。順民心者昌，逆民心者亡。切記！